С чего начать реконцепцию ТРК

Прежде чем запустить процесс реконцепции ТРК стоит провести аудит комплекса. При этом на первом этапе важно разобраться причинами, которые приводят к падению доходности объекта. Внутренний аудит может показать недочеты или ошибки в управлении объектом, внешний - разобрать работу конкурентов, проанализировать зону охвата, покупательское поведение и многие другие факторы.

Внутренний аудит

Проведение внутреннего аудита может показать изъяны комплекса или недостатки, на которые собственник  просто не обращает внимания. Например, самая распространенная ошибка - это закрытая витринная зона торгового комплекса, либо витринная зона оформлена неправильно, не увлекая прохожего. Первый этаж может “раскрыть” потенциальным покупателям концепцию всего комплекса, стоит лишь грамотно поработать с декором, освещением, открыть для прохожих галерею и внутреннюю жизнь комплекса. Часто витринная зона закрыта.

Также внутренний аудит может выявить неявные ошибки и проанализировать систему property-управления: процесс взаимодействия с арендаторами, маркетинговые стратегии и направления, актуальность маркетинговой политики для зоны охвата и так далее.

Внешний аудит

Проведение внешнего аудита направлено на изучение конкурентов, зоны охвата, товарных категорий, представленных в локации.

Например, проблемы комплекса могут быть связаны с тем, что зона охвата перенасытилась - появился еще один конкурирующий объект и начался процесс перераспределения потоков. Как правило, торговые центры имеют сопоставимые матрицы арендаторов. Поэтому стоит обратить внимание на пул арендаторов и изучить товарные категории, которые представлены как в зоне охвата в целом, так и  конкурирующих объектах. Возможна ситуация, что в локации много fashion брендов, но нет операторов спортивных товаров, что вынуждает покупателей выезжать за спортивными товарами в другие районы города.

В одних случаях собственнику потребуется только ротация арендаторов: привлечь те товарные категории, которые еще не представлены. При этом провести работу с миниякорями и закольцевать поток посетителей, чтобы они проходили от одного миниякоря к другому, проходя по всей торговой галерее.При правильной посадке миниякорей (магазинов) посетитель обойдет весь торговый центр, передвигаясь от одного магазина (миниякоря) к другому магазину (миниякорю) по пути обращая внимание на небольшие магазины. Тем самым возрастет вовлеченность посетителя и средний чек посещения ТЦ.

В других случаях реконцепция может потребовать вмешательства в планировку: изменения навигации, закольцовка комплекса с точки зрения планировки и так далее. Но такие случаи редки - либо планировка изначально была сделано с ошибками, либо проект реализован в несколько очередей, которые друг с другом не связаны и живут самостоятельно, создавая разные потоки, что не дает возможности провести посетителя по всему комплексу. Но вмешательство в планировку - это уже более дорогостоящий и длительный процесс.

Итак, можно выделить несколько основных пунктов, с которых стоит начинать реконцепцию:

1. Аудит. Тщательный аудит выявит изменения, которые нужно привнести в торговый комплекс, будь это изменение витринной зоны или привлечение новых операторов.
2. Взвешенно и вдумчиво подойдите к разработке концепции. Сформулируйте идею, которая будет в основе маркетинговой кампании и повлияет на привлечение аудитории. Разработайте основную идею вашего ТРК: на какую аудиторию он будет работать, что нужно жителям вашей зоны охвата, за какими товарами/услугами/развлечениями к вам будут приходить и так далее. 
3. Планировка это наше все. Планировка - основа создания эффективного тенант-микса арендаторов: всегда стоит помнить о закольцованности торговой галереи и успешной синергии миниякорей. Конечно, большие якоря в виде продуктового или DIY-арендатора тоже необходимы, но не забывайте об изменении покупательской модели - посетитель приехавший в DIY зачастую забывает об остальной галерее.
4. Кому поручить. Если вы понимаете, что комплекс нуждается в глобальной перепланировке (не просто перенос гипрочных стен), то здесь уже потребуется привлечение большой команды к созданию, согласованию и реализации проекта.

Вывод:

Начинаем с аудита. Этот начальный этап можно провести и собственными силами, но профессиональный взгляд со стороны позволит увидеть кроме ошибок и недоработок, разные пути решения вопроса реконцепции и предварительную стоимость изменений.