Как за год изменился рынок ритейла

Несмотря на ожидания сегмент торговой недвижимости демонстрирует позитивную тенденцию. Как изменились торговые центры за предыдущий год и что необходимо предпринять собственникам для сохранения положительной динамики, рассказал Валерий Трушин, партнёр, руководитель отдела исследований и консалтинга IPG.Estate.

Что помогло торговым комплексам удержаться

Благодаря девелоперам рынка торговой недвижимости и отечественным розничным сетям, прогнозы по тотальному упадку сегмента торговой недвижимости не оправдались. В течение 2022 года на российский рынок вышли новые бренды, больше всего марок пришли из Турции и Италии. Количество новичков практически сравнялось с показателями 2021 года: 11 к 14.

Сразу после освобождения торговых площадей иностранными брендами российские ритейлеры смогли оперативно среагировать: кто-то вышел из онлайна в оффлайн, другие смогли расширить номенклатуру линейки товаров и переориентироваться на текущий потребительский спрос: большее количество всевозможного масс-маркета, новые форматы магазинов, большей площади.

Отечественные ритейлеры получили возможность арендовать премиальные торговые площади. До сих пор не каждый бренд мог разместиться в лучших ТЦ страны, так как в премиальном сегменте существует лист ожидания. Российским брендам удалось занять помещения зарубежных якорей, чему в большей степени посодействовала как гибкость девелоперов, так и оперативная реакция крупных отечественных сетей по созданию новых форматов.

Если раньше в договоре с иностранными якорными арендаторами указывался процент с товарооборота, который перекрывал базовую ставку, то с российскими брендами заключались договора, где прописывалась ставка аренды. Собственники, как правило, предоставляли льготные условия на первый год аренды. Такой шаг логичен в текущих условиях: российские марки пока не имеют таких масштабов, как иностранные, для них важен комфортный период по завоеванию лояльности покупателей.

Девелоперам в долгосрочной перспективе предстоит компенсировать потери в доходе. Все действия сегодня нацелены на восстановление посещаемости торговых центров, причинами снижения которой стало закрытие магазинов якорных арендаторов и невозможность купить определенные группы товаров. На этом фоне премиальные ТЦ могут потерять 10-15% своей выручки, поэтому действия девелоперов в данной ситуации логичны и оправданы.

Смена якорных арендаторов

Позитивную тенденцию демонстрирует тесное взаимодействие девелоперов с отечественными брендами. В тоже время иностранные ритейлеры рискуют столкнуться с трудностями, если решат когда-либо вернуться на российский рынок. Зарубежным игрокам придется заново добиваться потребительской лояльности.

Опытные девелоперы для управления возросшей вакансией в моменте принимают во внимание реальные данные и работают с активными участниками. При наличии спроса нецелесообразно консервировать премиальные площади в ожидании выхода квази-марок. Как следствие, упадка рынка не случилось. После ухода зарубежных брендов рынок ритейла в большинстве своем выстоял за счет высококонкурентной среды.

Необходимо учитывать потребительское поведение

Интересно в перспективе понаблюдать за реакцией потребителей на новые бренды. Стратегия ТЦ строилась на привлечении якорных арендаторов в проект для формирования основного потока покупателей, остальные магазины потребители посещали по второстепенному принципу. К концу 2-го квартала 2023 года результаты возможно будет оценить уровень посещаемости торговых центров и изменения розничного товарооборота. Чтобы завоевать доверие потребителей требуется больший срок, чем прошедшие 4-5 месяцев.

В 2022 году товарооборот в рознице снизился на 6,7%. Если учесть, что большая часть магазинов была закрыта почти год, и определенные категории продукции были недоступны к покупке, то можно считать данную статистику в большей степени положительной. Вывод новых брендов на российский рынок будет считаться успешным, если в течение года динамика останется позитивной.

Важно также понимать, что растет закредитованность населения в то время, как уменьшается реально располагаемый доход. В период пандемии люди старались уменьшить долговые обязательства, а в 2022-2023 наблюдается тенденция накопления. Несмотря на рост ипотечного кредитования, население реже направляет средства на досрочное погашение кредитных обязательств.

Однако население имеет свободные наличные деньги, и операторам необходимо мотивировать покупателей на большие траты. Решение находится в пересмотре выбора сегмента. Раньше люди готовы были покупать масс-маркет среднего и среднего высокого сегментов, таких как Zara и Massimo Dutti. В настоящее время снижение потребления можно компенсировать расширением ассортимента, а принимая во внимание нестабильную экономику, предоставить выбор более выгодных товаров. Следовательно, для операторов более рационально занять более доступные сегменты.

Ориентир на крупных российских операторов

Несмотря на позитивную тенденцию, для полного восстановления рынку торговой недвижимости потребуется определенное время. Многие российских бренды, желающие расширить географию присутствия своего бизнеса, обращают внимание на опыт крупных российских операторов, таких как Melon Fashion Group, «Снежная королева».

Именно опыт крупных операторов в отработке новых стратегий взаимодействия с покупателем, покажет ритейл-рынку степень вовлеченности потребителя в процесс развития нового предложения. В результате более мелкие операторы будут также готовы рискнуть, однако изначально они проявят интерес к премиальным площадям ТЦ с высокой проходимостью.

Точки роста средних и региональных ТЦ

В более выгодном положении для снижения выросшей вакансии находятся знаковые ТЦ. Благодаря своему размаху, современной концепции, выгодной локации они получают наибольший трафик. При этом заполняемость новых торговых центров, а также требующих реконцепции, остается на сниженном уровне. Чтобы увеличить данный показатель, значительные усилия придется приложить и торговым центрам в регионах.

Собственникам данных проектов стоит взять ориентир на омниканальный подход к потребителю, расширить сервисы и сосредоточиться на их качестве, создавать больше впечатлений в рознице. Это возможно, если проявлять гибкость в работе с текущей концепцией и коллаборировать с другими операторами.

Также следует смотреть шире. Например, нарезать более крупные пустые блоки на несколько меньших по объему площадей, что расширит круг потенциальных арендаторов. Увеличить шансы на заполнение поможет предоставление льготных условий на начальный период аренды.

Собственникам ТЦ важно расширять перечень услуг как для посетителей, так и для арендаторов, соблюдая тщательно продуманную стратегию наполнения. Добавление услуг, не связанных с торговлей и развлечениями, может быть слишком рискованным шагом. Такой подход может отпугнуть профильных торговых арендаторов и привести к необходимости пересмотра формата и финансовой модели проекта. Посетителям, заинтересованным, например, в услугах МФЦ, не будут интересны покупки и развлечения. Такая стратегия приведет к увеличению проходимости, однако не повлияет на конвертацию в покупку.