Реконцепция ТЦ – антидот для рынка торговой недвижимости в период пандемии

Пандемия мирового масштаба и нефтяной кризис, пожалуй, ввели сегмент торговых площадей в одно из самых финансово тяжелых положений за всю историю рынка России. Продажи приостановлены, популярность торговых комплексов утрачена на неопределённый срок. По итогам этого года нас может ждать ситуация пустых ТЦ – без арендаторов и без посетителей. Зачем нужна (и нужна ли) реконцепция торговых центров и возможно ли провести обновление ТЦ в период закрытых дверей и границ? Как вернуть посетителей после пандемии? Валерий Трушин, руководитель отдела исследований и консалтинга IPG.Estate, постарался остановить панику и объяснил, какие изменения необходимо провести, чтобы запустить ТЦ после восстановления эпидемиологической ситуации.

Зачем проводить реконцепцию и почему сейчас?

Начнём с теории. Реконцепция – один из способов продления жизни объекта недвижимости. В большинстве случаев этот способ касается торговых комплексов, ведь периодически меняется потребительское поведение, на которое торговые центры и должны ориентироваться.

Существует также понятие «цикл жизни объекта недвижимости». В среднем цикл для любого объекта составляет 7-8 лет. Эти сроки касаются и ТЦ. Но если брать бизнес-центры или гостиницы, то через 7-8 лет им требуется менее глубокое вмешательство, например, обновление конструктива и тех-систем. Торговый центр через тот же срок должен быть изменён не только по этим критериям, но и необходимо менять концепцию. Рынок розничной торговли меняется более динамичными темпами, чем остальные сегменты рынка коммерческой недвижимости.

Помимо сроков жизни, есть тревожные показатели, сигнализирующие о потребности в реконцепции.

• Первый показатель – снижение потока посетителей. Причины могут быть разными: от появления более масштабного и актуального объекта в ближайшем окружении до tenant mix, который стал неактуален для посетителей.
• От снижения потока посетителей падает арендный доход собственника. После кризиса 2014 года практически все комплексы перешли на систему оплаты арендной ставки, состоящую из двух частей: процент от оборота и минимальная фиксированная ставка. Соответственно, если падает проходимость, то падает оборот; если падает оборот, то собственник недополучает деньги. И это второй очевидный сигнал к тому, чтобы задуматься о проведении реконцепции.

Многое ли придётся поменять?

Реконцепция ТЦ реализовывается в трёх форматах: фейслифтинг, рефёрбишмент, редевелопмент.

• Фейслифтинг подразумевает обновление фасада, изменение маркетинговой стратегии, проведение ребрендинга
• Рефёрбишмент требует не только внешние перемены (фасад, логотип и прочее), но и внутренние. Речь и о технических характеристиках, например, переосмысление освещения в ТЦ, и о ротации арендаторов:
  • либо меняем арендаторов, не меняя их тип, то есть концепция ТЦ остаётся прежней;
  • либо подбор принципиально нового tenant mix, то есть концепция ТЦ берёт новый курс.
• Редевелопмент является крайней мерой – на месте торгового комплекса появляется абсолютно иной объект.

Для рынка более характерны первые два варианта: фейслифтинг и рефёрбишмент. Но на этих путях развития владельцы зачастую совершают ошибки, обнуляющие весь ход реконцепции.

К сожалению, в Санкт-Петербурге большее число всех торговых центров, общая площадь которых составляет порядка 4 млн кв.м, находятся в устаревшем состоянии и требуют реконцепции. Примерами успешной реконцепции среди всех ТЦ могут послужить лишь несколько проектов: ТРЦ «Академ Парк», ТРЦ «Сити Молл» и «Лондон Молл», а также свежий пример реконцепции торгово-развлекательного комплекса «ПИК». В прочих случаях имел место лишь маркетинговый ход без существенных изменений формата и концепции.

Важно помнить: замена плитки или объявление эко-философии всего торгового комплекса за счёт пары арендаторов такого формата не работают.

Эти обстоятельства негативно сказываются на перспективах петербургского рынка торговой недвижимости в условиях бушующей пандемии, слабого рубля и падающего спроса на фоне снижающихся доходов населения.

С чем могут столкнуться собственники ТЦ после пандемии?

Торговые комплексы не работают. Рубль падает из-за дешевой нефти. Преимущественная модель потребления - экономия. По итогам этого года снижение оборота розничной торговли оценивается в 8%, что очень много. У людей стало меньше денег, и это уже приводит к экономии и существенному снижению покупательской активности.

Из этого следуют два исхода: либо люди займутся поиском более дешевых товаров локально, либо, в силу обострившейся избирательности, переключат внимание на супер-региональные ТЦ с широкой матрицей арендаторов по типу «Меги», «Галереи» «Охта Молла» и так далее.

Средним ТЦ без профессиональной торговой концепции и со слабым tenant mix нынешний кризис может грозить банкротством. В таких центрах вырастет вакансия: если у комплекса нет продуманной концепции, сильный арендатор к нему не зайдет; а слабый уйдет, поскольку, не сумеет «выжить» без оборотов в период изоляции. «Светлая» перспектива ожидает крупных игроков с профессиональной концепцией и удачной локацией, а также небольшие проекты микрорайонного формата, ядром которых являются продуктовые супермаркеты.

Кросс-итоги в наглядной цепочке:

• Покупательский поток крупных ТЦ оперативно восстановится после карантина.
• Некрупные торговые центры, устаревшие, имеющие уязвимые перед крупными конкурентами характеристики, потеряют часть арендаторов.
• на потерю привычных ритейлеров и операторов отреагируют клиенты, сменив «умирающий» с виду ТЦ на более комфортный. Именно такие ТЦ по итогам 2020 года встанут перед острейшей необходимостью реконцепции в попытках вернуть и посетителя, и арендатора.

Как будет выглядеть успешный ТЦ в условиях пост-пандемии?

Конечно, не бывает безвыходных положений, поэтому уже сейчас необходимо задуматься о выживании и позаботиться о двух направлениях. Первое – это реорганизация отношений собственника торгового комплекса и арендодателей, когда речь идёт об арендных уступках. Второе – разработка плана реконцепции с ориентиром на многофункциональность и запрос общественности. Теперь у ТЦ, помимо функций развлечения и ритейла, появится еще и опция общественного пространства: место встреч, переговоров, прогулок. Доля площадей, приносящих арендный доход, сократится в пределах 10-15%, тем самым появятся площади для привлечения посетителей, и эти площади вполне могут не приносить центрам доход.

Также на свободных площадях ТЦ допустимо появление коворкингов, такой опыт есть у компании SRV с проектом «Охта Молл». Это выгодный курс, ведь многие комплексы располагаются рядом с метро и крупными ЖК. С учетом роста самозанятости и вероятностью принципиальной переориентации на «удалёнку», интерес к коворкингам будет соответственно возрастать. Это и должно стимулировать увеличение проектов.

Серьёзный шаг, но крупный шанс

Из четырёх миллионов кв.м торговой недвижимости в Петербурге большинство морально устарело и требуют реконцепции. Разумеется, управляющие компании не сидят на месте и занимаются текущим ремонтом объектов. Но в тот момент, когда мир преодолеет пандемию коронавируса, потребительское поведение изменится, даже если исключить влияние дешевого рубля. Тогда станет необходимо внимательно отслеживать тенденции новых привычек клиентов и включать новые функции внутрь торговых комплексов, возможно абсолютно нехарактерных для них.

Тренд на уход от классического ТЦ в сторону мульти-функционального пространства с возможностью совершения покупок очевиден, и именно он спасёт рынок торговой недвижимости Санкт-Петербурга.

Отсутствие перепроизводства, конечно, убережёт рынок от массово пустующих ТЦ, но не даст центрам, трезво расценивающих обстановку, избежать реконцепции. Реконцепция – двигатель прогресса и условный брокер взаимоотношений торговых комплексов, арендаторов и покупателей. К ней важно отнестись серьезно и системно, ведь делается она ради тех, на ком держится весь торговый бизнес – ради клиентов. И к желаниям клиента необходимо прислушиваться.